Teorie dell’omologazione

La relazione tra omologazione e globalizzazione è approfondita da diversi studiosi. Quattro constatazioni sono alla base dell’approccio di Theodor Levitt, sociologo americano e direttore della “Harvard Business Review”:

• il mondo diviene un “villaggio globale”:
• la dimensione del mercato non è più nazionale ma mondiale;
• il modo di vita urbana predomina sugli altri modelli;
• si osservano tipiche tendenze di fondo (sviluppo dell’individualismo, americanizzazione dei giovani, emancipazione della terza età, ecc.).

Mercato mondiale

Da queste osservazioni discendono tre ipotesi: omogeneizzazione dei bisogni sotto la pressione delle nuove tecnologie, concorrenza basata sul prezzo ed economia di scala. Di qui le raccomandazioni di Theodor Levitt alle imprese: “create un prodotto unico per tutto il mercato mondiale, commercializzatelo a prezzo unico, il più basso possibile, fatene la promozione nella stessa maniera in tutti i paesi e utilizzate ovunque gli stessi canali di distribuzione”.

Teoria dell’omogeneizzazione

La teoria dell’omogeneizzazione di bisogni e mercati e della standardizzazione dei prodotti è stata oggetto di numerose critiche da parte di coloro che, al contrario, ritengono che il mondo vada differenziandosi e sia quindi necessario ritornare alla definizione originaria del termine “marketing”, che implica la segmentazione del mercato in funzione delle differenze che lo percorrono.

Occidentalizzazione

Osservando la globalizzazione come risultato, numerosi autori hanno richiamato l’attenzione su fenomeni quali la occidentalizzazione dell’Oriente, la diffusione e l’estensione universale di alcuni modelli che sanciscono l’affermazione dell’egemonia americana.

Mcdonaldizzazione

Cosi’, non è un caso, che nell’ambito del sistema culturale, l’analisi della proliferazione su scala mondiale di catene di fast-food, parchi di divertimento, club-vacanze, ecc., ha suggerito al sociologo americano George Ritzer di identificare la globalizzazione con la “McDonaldizzazione. Gorge Ritzer è convinto che la McDonaldizzazione” non si limiti alla ristorazione, ma sia ormai estesa a “la scuola, il mondo del lavoro, i viaggi, l’alimentazione, la politica, la famiglia” in pratica ad ogni settore della società. Gorge Ritzer definisce la Mcdonaldizzazione come un processo di omologazione e spersonalizzazione estremo che con i suoi prodotti occupa un posto di primo piano nella cultura di massa.

Californizzazione

Il teorico della globalizzazione Kenichi Ohmae, discutendo del sistema economico dei consumi, ha descritto la convergenza dei gusti e delle preferenze delle giovani generazioni, dall’America Latina all’Estremo Oriente, come un processo di “californizzazione”. Secondo Kenichi Ohmae il sistema dei valori dell’impresa globale è universale, e non più dominato dal dogma del paese d’origine.

American challenges

La globalizzazione viene dunque vista da questi autori come sinonimo di one-dimensional way: come colonizzazione/omologazione planetaria sul modello americano. Ad alimentare questa serie di etichettamenti, ha contribuito anche il sistema politico, soprattutto americano. Dopo la caduta del Muro di Berlino, infatti, le sfide competitive lanciate dagli Stati Uniti a livello culturale, economico, giuridico, ecc. – le cosiddette “American challenges”- sono state politicamente riassunte da quel sistema proprio con il termine “globalizzazione”.

Dalla tesi di laurea, nel 2001, di Amedeo Lomonaco: “Limiti e potenzialità del fenomeno della globalizzazione per l’economia contemporanea”.