Potere dei media e villaggio globale

Il processo comunicativo, secondo il modello del politologo Harold Lasswell, si realizza all’interno del  contesto sociale e consiste nella trasmissione del messaggio, attraverso l’uso di un canale e di un codice condivisibili, da un emittente ad un ricevente e viceversa.L’emittente attribuisce un codice  al messaggio attraverso la sua codifica  mentre il ricevente riconosce il codice tramite l’operazione di decodifica. Secondo Marshall Mc Luhan il medium è il messaggio per il suo ruolo chiave e la sua centralità all’interno del processo comunicativo.

Effetti dei media

Applicando tale iter comunicativo alle comunicazioni di massa si solleva la questione sui possibili effetti dei media sul pubblico. Il dibattito sul potere delle comunicazioni ha origine con la nascita del cosiddetto “villaggio globale” e si concentra sugli effetti delle comunicazioni di massa sul pubblico.

Dall’istintualismo al comportamentismo

   Le teorie sugli effetti si dividono in quelle a breve termine e in quelle a lungo termine. Le teorie sugli effetti a breve termine si dividono sostanzialmente in tre fasi: nella fase dei media potenti, nella fase dell’influenza mediata ed in quella in cui predomina la visione funzionalista. Le prime teorie sugli effetti dei media sul pubblico sono:

• l’istintualismo: le persone ereditano gli stessi meccanismi biologici che li portano a reagire in modo predeterminato e omogeneo;
• la teoria ipodermica: la massa è indifesa dai messaggi che costituiscono fattori di persuasione;
• comportamentismo: gli individui sono tra loro diversi ed in base alle loro esperienze passate a stimoli uguali possono seguire risposte differenti.

Teorie su effetti a breve termine

Le teorie a breve termine successive  attribuiscono ai media un’influenza mediata da più fattori e sono:

• neobehaviorismo: Tra lo stimolo e la risposta vi è una mediazione e si passa al modello stimolo, organismo, risposta; gli effetti non dipendono solo dal messaggio ma anche dalle caratteristiche del ricevente.
• teoria di Hovland: la funzione mediatrice delle variabili intervenienti si articola in tre fasi: attenzione, comprensione, accettazione;
• teoria della dissonanza cognitiva di Festinger: alla base dei processi mentali delle persone vi è una motivazione a ridurre i processi di dissonanza cognitiva; la dissonanza è percepita come spiacevole dall’individuo che tenderà dunque di ridurla il più possibile intervenendo principalmente su tre variabili: a) il proprio comportamento; b) l’ambiente; c) il complesso delle proprie credenze, atteggiamenti, opinioni.
• teoria di Lazarsfeld: gli effetti attribuiti ai media sono di rafforzamento e quindi limitati;
• teoria del flusso comunicativo a due livelli: la comunicazione avviene per opera dei media (primo livello) e degli opinion leaders (secondo livello).

Teoria funzionalista e teoria delle gratificazioni

Fanno parte delle teorie sugli effetti a breve termine la teoria funzionalista secondo cui si ha una visione ottimistica delle conseguenze sociali e individuali delle comunicazioni di massa, e la teoria degli usi e delle gratificazioni.

   Secondo tale teoria la situazione sociale genera bisogni nelle persone e i media sono considerati da ciascun membro del pubblico capaci di soddisfare alcuni di questi bisogni e per questo vengono “usati”; dall’uso dei mass media in vista della soddisfazione di bisogni derivano al pubblico “gratificazioni” che aiutano ad affrontare la situazione sociale e ad alleviare eventuali condizioni di disagio.

   Con le teorie degli effetti a lungo termine si ha un ritorno al concetto di potere dei media. Gli effetti più rilevanti e stabili della comunicazione di massa si situano a livello cognitivo e a livello di rappresentazione della realtà. L’analisi si sposta dal piano comportamentale a quello delle rappresentazioni. L’esposizione prolungata e continuativa dei media porta all’esigenza di studiare i media non più come veicolo di campagne (persuasione) ma come elemento di comunicazione globale.

Teorie su effetti a lungo termine

Le principali teorie sugli effetti a lungo termine sono:

• teoria dell’agenda setting: i media influiscono sulla strutturazione della realtà ovvero i criteri di selezione e rilevanza determinano la descrizione della realtà;
• teoria della coltivazione: il periodo di esposizione ai mezzi di comunicazione di massa determina il livello di influenza; vengono cosi’ coltivate le credenze delle persone;
• teoria della spirale del silenzio: da questa teoria deriva l’immagine di un’opinione pubblica destinata a fluttuare tra le diverse opinioni di volta in volta rafforzate e reiterate dai media nel caso in cui il sistema sia di tipo pluralistico oppure l’immagine di un’opinione pubblica asservita nel caso in cui il sistema considerato sia di tipo monopolistico; le persone esprimono opinioni nella misura in cui le percepiscono condivise dai media: alcune dunque si diffondono di più, altre cadono nel silenzio.

Influenza mediata

I risultati di tutte queste teorie stanno ad indicare, seppure in modo non unanime, che quella delle comunicazioni di massa è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori personali e sociali, in cui agiscono tanto gli atteggiamenti individuali, quanto i processi più complessi sottesi alla formazione e al cambiamento del sapere comune. Nessuno di noi è solo sulla terra trafitto dagli effetti dei media: l’influenza delle comunicazioni di massa sul pubblico, che pure è reale, è un’influenza mediata da una molteplicità di fattori individuali e sociali.

Onnipotenza dei media

Se, e solo se, questi fattori di mediazione vengono meno o si indeboliscono, allora l’influenza dei media diventa diretta e il loro potere più consistente. Se, e solo se, le istanze sociali e culturali di socializzazione, aggregazione, partecipazione, non svolgono adeguatamente la loro funzione; se, e solo se, i media diventano per molti  l’unica finestra sul mondo e gli unici o i prevalenti maestri di vita; se, e solo se, le comunicazioni di massa possono imporsi sulla società in assenza di un effettivo controllo democratico sulla loro gestione e sul loro operato, allora l’ipotesi dell’onnipotenza dei media potrebbe avere una qualche credibilità.

Massa e individuo

I processi di globalizzazione culturale attraverso i mezzi di comunicazione di massa non possono divenire uno strumento di potere assoluto poiché hanno un confine difficile da valicare quale quello costituito dai fattori individuali dell’individuo.

Dalla tesi di laurea, nel 2001, di Amedeo Lomonaco: “Limiti e potenzialità del fenomeno della globalizzazione per l’economia contemporanea”.